电商交易增速行业性趋缓 京东加速布局国际市场

京东每年Q2的财报数据,成为京东“6·18”期间销售成绩的重要参考。据21世纪经济报道记者梳理,京东2014年至2017年Q2的GMV分别为630亿元、1145亿元、1604亿元和2348亿元,同比增长107%、82%、47%和46%,增速正在放缓。

京东每年Q2的财报数据,成为京东“6·18”期间销售成绩的重要参考。据21世纪经济报道记者梳理,京东2014年至2017年Q2的GMV分别为630亿元、1145亿元、1604亿元和2348亿元,同比增长107%、82%、47%和46%,增速正在放缓。今年“6·18”年中购物大促叠加端午节、世界杯、父亲节等,京东的销量不出所料地再创新高,同比增长32.78%。然而,从增速来看,却是延续放缓趋势。

“6·18”之后的消费困局

京东每年Q2的财报数据是京东“6·18”期间销售成绩的重要参考,2014年至2017年Q2的GMV同比增长107%、82%、47%和46%。并非京东一家如此,这已经是整个电商行业的共识。这与消费宏观数据的走势不谋而合,根据国家统计局数据,继4月份社会消费品零售增速出现下滑之后,5月继续下跌,同比8.5%,创下2003年5月以来的最低水平,城镇与乡村消费都出现了明显的回落。而在物流端,快递业增幅趋缓也是常态。在整体消费增速出现下滑的大环境下,与之相关的产业都在谋求新的突围,不管是开辟国际战线,还是开发新的产品态势,都寄望能抵消消费环境的暂时收缩。(林虹)

6月18日,京东迎来了自己的15岁生日。数据显示,从2018年6月1日0点到6月18日24点,京东累计下单金额1592亿元。相较于去年“6·18”期间1199亿元的战绩而言,提升了32.78%。

自2015年开始,京东将“6·18年中购物节”从6月18日单日扩充为6月1日至20日,自2017年至今,京东已公布了两年“6·18”期间交易额数据。2017年京东“6·18”战绩甚至开始追逼同年“双11”期间天猫的交易额,后者为1682.7亿元。

但从增速来看,恐怕不容乐观。“从京东的发展轨迹来看,其在国内电商市场的增长率开始下降,这与国内消费增长放缓有关”,中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任、研究员李勇坚向21世纪经济报道记者表示。

不过,根据记者梳理,增速放缓并非京东一家的现状,已呈现为全行业趋势。

因此,也就不难理解京东日益提速的扩张脚步。今年6月18日当天,京东集团和谷歌正式对外宣布,谷歌将以5.5亿美元现金投资京东。京东集团董事局主席兼CEO刘强东随后公布内部信称,未来京东将与谷歌一起围绕零售创新展开全方位的深度合作,共同开拓国际零售市场,“这个合作也将正式标志着我们国际化战略的全面起航。”

电商交易增速行业性趋缓 京东加速布局国际市场

增速放缓

6·18年中购物节的销售,在京东Q2季度的交易额中占据重要比例。在2017年Q2,京东单季GMV为2348亿元,“6·18”期间下单金额占整体GMV的51%。

由此,京东每年Q2的财报数据,成为京东“6·18”期间销售成绩的重要参考。据21世纪经济报道记者梳理,京东2014年至2017年Q2的GMV分别为630亿元、1145亿元、1604亿元和2348亿元,同比增长107%、82%、47%和46%。

增速放缓的不仅是京东。根据历年“双11”天猫销售额数据显示,2013年“双11”天猫交易额达到了362亿元,同比增长90%;2014年571亿元,同比增长58%;2015年912亿元,同比增长60%;2016年1207亿元,同比增长仅32%。

值得注意的是,2017年“双11”天猫交易额达到了1682.7亿元,增长率达到了39%,在加入“新零售”、分期消费、全球化以及预售等内容后,才使得天猫“双11”增长率有所回暖。

这也无怪乎京东今年在6·18购物节加大了线上线下联动、社交电商、无人零售等玩法。根据京东向21世纪经济报道记者提供的资料显示,今年“6·18”期间,京东购物小程序下单用户数同比增长66倍,京东拼购下单量同比增长近24倍,下单用户数同比增长超过17倍,新下单用户数环比5月日均增长超过280%。

线上线下联动方面,今年超过50万家线下门店(包括京东便利店、京东家电专卖店、京东之家、京东母婴店、7FRESH、第三方合作伙伴的超市、便利店等)参与到京东“6·18”活动,14日至18日参与活动的万家门店订单量环比之前5天增长了300%。

不过,在国内社会消费品零售总额增速下跌趋势的影响下,今年电商消费增长压力仍在加大。根据国家统计局公开数据,继4月份社会消费品零售增速出现下滑之后,5月继续下跌,同比8.5%,创下2003年5月以来的最低水平。

从1月至5月的数据来看,社会消费品零售总额同比9.5%,前值9.7%。全国网上零售额32691亿元,同比增长30.7%,低于1月至4月32.4%的增幅。

“国内消费发展的整体环境正在趋紧”,李勇坚向21世纪经济报道记者表示,“京东在国内电商市场的增长率开始下降,与国内消费增长放缓有关。”

转向国际市场

在国内消费乏力的大背景下, 6月18日,京东和谷歌正式宣布,谷歌将以5.5亿美元现金投资京东。双方还表示将展开零售方面的合作,包括在东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。

同时,京东计划优选一系列高品质商品,通过Google Shopping (谷歌购物)在全球多个地区进行销售。

资料显示,Google Shopping前身为谷歌产品搜索,用户可通过搜索在线上购物网站及不同供应商之间进行价格比较。2012年,谷歌将该服务更名为“谷歌购物”,并将变现模式改为商家向谷歌付费以使自己的商品上线。目前谷歌购物的合作伙伴已经超过50家零售和渠道商,遍布全球,包括沃尔玛、Target和家乐福。

京东正在加紧将自己变得越来越国际化。2016年,京东在印尼自建电商平台JD.id上线,同时搭载一套完整的电商物流基础设施正式运营。去年11月,京东集团与泰国零售企业尚泰集团成立合资公司,推出面向泰国和整个东南亚消费者的线上零售平台。

而很明显地,京东国际化的步伐今年正在提速。资料显示,1月,京东战略投资越南电商平台Tiki。2月,刘强东接受英国《金融时报》采访时透露,京东计划最早于2019年在欧洲挑战亚马逊,并计划在“几年内”把业务触角遍布整个欧洲大陆。4月,京东上线了京东西班牙语网站Joybuy.es,该网站主要面向西班牙市场,同时辐射拉美地区,服务全球4亿西语用户市场。

围绕与谷歌双方合作模式及合作点等问题,京东方面表示暂无法透露细节,“双方正在寻找在美国、欧洲和东南亚的各种合作可能性。”京东方面表示,京东在中国的大量独特优势都可以扩展到海外,包括供应链管理、采购和物流等。

“京东以其自营电商起家,已形成了自身的竞争优势,在国际化过程中,如何应对国际市场竞争环境,这是京东需要考虑的。”李勇坚表示,“京东目前在国际化方面尚处于起步阶段,而谷歌在国际上扩张迅速,双方合作有利于京东进行国际化扩张。与谷歌的合作,能够部分解决京东在国际上的品牌形象、技术能力等方面的问题。”

值得注意的是,尽管此次双方对外披露的合作以零售解决方案为核心,但京东方面表示,双方在其他领域产生战略共识,也将有合作可能,甚至在研发团队共同工作方面,也将保留一定可能性。

“随着京东体量的增长,所管理的SKU数量级增加,对京东的技术能力与运营能力提出了巨大的挑战,例如,如何解决京东的商品管理、物流路径规划等方面,需要大量的技术能力,这使京东与谷歌的合作有着空间。”李勇坚表示,“与谷歌的合作有利于京东提高其技术含量,从一家电商公司向一家技术公司转型。”

不过,多位业内人士也表示,与谷歌的合作并不足以使京东具备与亚马逊等竞争对手在国际市场上直接竞争的优势。“京东的国际化战略,恐怕还是应当从其比较熟悉的市场,以及一些亚马逊市场势力较弱的新兴市场出发,逐步进行。”李勇坚指出。


谷歌入股京东B面:搜索巨头的零售野心

随着谷歌5.5亿美元战略投资京东,此前鲜为国人所知的“谷歌购物”(Google shopping)及这个科技巨头在全球零售上的野心进入了大家的视野。

根据京东和谷歌的协议,双方将在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案,此外,京东将会通过谷歌购物在全球多个地区进行销售。

这使得继Target、沃尔玛、Ulta Beauty和Costco等零售商“加盟”后,谷歌在电商领域的合作阵营再添一员。在行业人士看来,目前京东与谷歌合作的主要战场将会是亚太区,尤其是东南亚地区。

谷歌的电商战事

在声明中,双方宣布,京东计划优选一系列高品质商品,通过Google Shopping (谷歌购物)在全球多个地区进行销售。对于长期被视为搜索引擎的代名词的谷歌来说,谷歌购物无疑是一个较新的业务板块。

尽管谷歌搜索引擎持续领先并带来了大量广告,亚马逊搜索近些年的崛起还是给谷歌带来了不小的威胁。

根据为美国零售联合会(National Retail Federation,简称NRF)进行市场调查的研究公司Prosper Insights & Analytics的统计数据,过去五年的时间里,谷歌的搜索业务的流量不断被亚马逊所侵蚀。在2012年时,美国顾客中如果要搜索商品,首选谷歌的比例为25%,亚马逊也是25%,但是到了2017年,首选谷歌的比例下降到了20%,而选择亚马逊的比例则上升至34%。

已经开始逐渐形成闭环的谷歌购物正在加紧回应这一挑战。通过谷歌购物,消费者能够看到商品具体的图片、价格、商店名称,甚至是库存盘点。集成了商品搜索、比价、结账和物流功能,加上在地图等方面的优势,谷歌购物被视为是谷歌在“新零售”领域的新增长点。

谷歌云提供数据存储和分析功能,以及开放的AI接口,线下店铺则可以将数据供应给谷歌云,以对库存、客流等进行分析。通过谷歌购物对具体商品搜索还能够定位到具体有货商铺的位置,实现“新零售”的结合。而在线上领域,谷歌则可以集成这些线下店铺的具体销售数据、对商铺进行广告优化等。

咨询机构Adthena在报告中指出,谷歌购物是谷歌与亚马逊争夺零售商市场份额重要工具。

在谷歌购物之外,谷歌也在极力与线下零售商进行合作,不管是与巨头沃尔玛的全方面战略合作,还是与家乐福进军欧洲市场,都体现出了谷歌线下零售商的诚意。

谷歌购物的产品管理总监Surojit Chatterjee 6月13日在其博客中表示,“受技术和移动方面的迅速变化驱动,消费者的期望持续不断上升。对于人们来说,寻找商品、与企业互动有着全新的方式,而在消费者购物旅程的每一步中,营销人员消除购物的摩擦的作用变得至关重要。”

Chatterjee指出,谷歌的目标是帮助80%的用户连接企业,推动更多线上和线下的销售。

SunTrust分析师也在6月17日给投资者的一份研报中写道,我们正在看到一种趋势,谷歌与线下零售商合作,大量提供电子商务产品,同时在线为零售商提供更强大的分销渠道,以更好地对抗亚马逊。

发力东南亚市场

随着东南亚地区早已成为阿里巴巴和亚马逊等全球电商巨头的“战场”,合力开发东南亚业务将是此次谷歌和京东合作中的一大重点。双方的合作声明也表示,要在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。

作为传统的互联网巨头,谷歌此前在东南亚的业务比起其在欧美的业务拓展来说,并无太多亮点。而从京东出海东南亚的图谱来看,京东将其重心放在泰国和印尼等国家,并沿袭在中国的模式,在当地自营仓储自建物流。6月18日,京东与泰国尚泰集团(Central Group)合作共同创建的本地电商平台JD Central也正式在泰国上线;而在印尼,京东早在2016年便推出了在线零售网站JD.ID。

然而,无论是京东还是谷歌,它们在东南亚的“存在感”似乎都不及阿里巴巴和亚马逊等竞争对手那么强烈。常居在新加坡的Hugo Zhang在接受21世纪经济报道记者采访时表示:“在东南亚的电商市场中,还是阿里巴巴及其投资的Lazada 和亚马逊两大平台在拼得如火如荼,还有腾讯投资的Shopee也占有一定份额。”对于谷歌购物,Zhang更是坦言“闻所未闻”。

不过,二者需化解的远不止是来自于竞争对手的压力。东南亚电商市场面临的挑战仍集中在基础设施建设方面,包括仓储物流体系不完善,移动支付设施不普及等。据联合国最新数据显示,只有49%的东南亚人口生活在城市地区,70%的人口没有银行账户,在线销售额仅占比3%。

虽然谷歌已入局,但在解决上述老难题方面,还是要靠京东自力更生。东南亚电商行业资深人士、印尼电商企业WOOK CEO许龙华对21世纪经济报道记者分析称,短期来看,谷歌入股京东可能不会对东南亚电商市场造成很大的影响。“不管是物流配送还是移动支付都不是谷歌的强项,在这方面,京东不会得到太多来自谷歌的帮助,还是需要自己踏踏实实地投入人力物力,自营自建。”

实际上,京东一直将业务重点聚焦在物流配送体系的建设上,并积极寻求与第三方合作。京东海外负责人May此前则对21世纪经济报道记者表示,在印尼,京东除了专注自主建立物流配送队伍以外,也已与印尼打车企业Go-Jek进行合作,以解决“最后一公里”配送的难题。值得一提的是,2018年年初,Go-Jek获得了新一轮12亿美元的融资,谷歌也参与其中。

据悉,目前京东在印尼已依靠自己的网络实现了85%的包裹在24小时内交付。2018年,京东还将在印尼和泰国使用无人机完成商用快递。

业内认为,京东逐渐强大的物流实力是其受到谷歌青睐的一大原因。电子商务机构GMA的主管Benji Lamb表示,京东拥有自己的库存和物流网络,可以更好地控制质量,这使京东成为谷歌更安全的选择。

此外,由于谷歌没有自身的电商平台,虽然其有搜索引擎的流量,但仍难以捕捉到网购消费者。随着越来越多的消费者在网购时选择直接在亚马逊上进行搜索,这意味着谷歌也正在流失用户,入股京东或许是其扩大流量的策略之一。许龙华也对记者表示,作为比较传统的互联网公司,谷歌在东南亚的流量优势其实并不明显。“在东南亚,像Facebook和Whatsapp等社交平台的流量其实比谷歌更多,谷歌和京东合作后,想在短期内提升在东南亚电商市场的份额仍不是一件容易的事。”他说道。

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